کشف محصول یا product discovery چیست؟

پروداکت دیسکاوری یا همان کشف محصول چیست؟

هنگام تصمیم گیری درباره محصول همیشه عدم اطمینان وجود دارد. ما کشف محصول را انجام می‌دهیم زیرا می‌خواهیم خطرات مربوط به چیزی را که تصمیم داریم بسازیم را کاهش دهیم. قربانی کردن کشف معمولاً منجر به قطع ارتباط بین نیازهای کاربر و محصولات ساخته شده می شود.در این مقاله، ما به بررسی عمیق تری از پروداکت دیسکاوری می‌پردازیم و نحوه استفاده از آن در تجارت آنلاین را برای شما توضیح می‌دهیم.

مقدمه

برای توضیح ایده کشف محصول، می‌توانیم از داستان کویبی آموزش‌های مفیدی بگیریم.

کویبی، یک سرویس استریمینگ طراحی شده برای تلفن‌های همراه، در تاریخ 6 آوریل 2020 به بازار عرضه شد. در یک بازار پر از رقبای بزرگ مثل نتفلیکس، آمازون پرایم، و دیزنی پلاس، کویبی محصول خود را با ارائه سریال‌های تلویزیونی با کیفیت بالا و حرفه‌ای برای تماشای در حال حرکت تفکیک کرد. هر قطعه محتوا 10 دقیقه یا کمتر بود و برای ابعاد تمام صفحه عمودی و افقی بهینه شده بود.

با توجه به اینکه موسسان آن در هالیوود و تجارت پیش از این موفقیت‌های زیادی داشتند، کویبی پیش از عرضه تقریباً 2 میلیارد دلار جذب سرمایه‌گذاری کرد. آنها به استخدام استعدادهای برتری برای ایجاد محتوای منحصر به فرد پرداختند. برنامه خود از نظر طراحی و استفاده آسان خوب بود. تغییر از حالت عمودی به حالت افقی تمام صفحه به آسانی انجام می‌شد و حس می‌کرد که واقعاً یک ویژگی منحصر به فرد است.

اما در تاریخ 22 اکتبر 2020، کویبی با کمترین تعداد کاربران، فقط شش ماه پس از عرضه، تعطیل شد. یک مقاله از ورج مواردی را برای این اتفاق ذکر کرده است، از جمله ویروس کرونا تا محتوای ناکارآمد. اما بالای همه، نویسنده یک عامل را به عنوان تصمیم‌آورده اصلی ترتیب داد: “نبود دیدگاهی در مورد رفتار، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان.”

“کویبی به دلیل اینکه هیچ کس در کویبی نمی‌دانست چه باید باشد، مردم چه می‌خواهند و یا چگونه از تلفن‌های خود استفاده می‌کنند، نتوانست موفق شود. تمام تئوری آن اشتباه است.”

به عبارت دیگر، کویبی به دلیل نقص‌هایی در محصول نهایی یا تجربه کاربری بد نشده بود، بلکه به عنوان یک ایده برای یک محصول شکست خورد. راه برای جلوگیری از این اتفاق؟ کشف محصول.

مروری بر تاریخچه پروداکت دیسکاوری

پیدایش کشف محصول در اوایل دهه 2000 به عنوان واکنشی به روش معمول آن زمان در فرآیند توسعه محصول، که گاهاً به مدت چندین سال بود و با توجه به نیازهای پیچیده‌ای انجام می‌شد، آغاز شد.

در سال 2001، منشور چابک (Agile Manifesto) منتشر شد. رویکرد چابک انقلابی بود، چرا که تیم‌های محصول را به توسعه به اندازه‌های کوچکتر ترغیب کرد. در نهایت، تیم‌ها یادگرفتن تا محصولاتی را ایجاد کنند که مشتریان بتوانند از آن‌ها استفاده کنند.

در همین زمان، طراحی تجربه کاربری (UX) و تفکر طراحی (Design Thinking) در حال جلب توجه بودند و فرآیند توسعه محصول را به مشتریان در مقابل صاحبان کسب و کار داخلی متمرکز کردند و تیم‌های محصول را ترغیب به پرسش یک سوال جسورانه و جدید کرد:

مشتریان واقعاً چه می‌خواهند؟

این رویکرد مشتری محور برای توسعه محصول، هسته اصلی فرآیند کشف محصول را تشکیل می دهد.

تعریف پروداکت دیسکاوری

کشف محصول یک فرآیند بسیار حیاتی در توسعه محصولات است که به ما این امکان را می‌دهد که مشکلات و نیازهای واقعی کاربران را به دقت تشخیص دهیم و سپس ایده‌هایمان را قبل از شروع به توسعه محصول ارزیابی و اعتبارسنجی کنیم. با برقراری ارتباط نزدیک با کاربران و گوش دادن به نظرات و بازخوردهای آنها، ما می‌توانیم استراتژی کلی محصول خود را به گونه‌ای ایجاد کنیم که به حل مسائل واقعی کاربران منجر شود.

این فرآیند دارای دو بخش اصلی است: ابتدا، ما سعی می‌کنیم درک عمیقی از نیازها و تجربیات کاربران پیدا کنیم، سپس از این دانش برای ایجاد محصولات با ارزش و مفید برای کاربران استفاده می‌کنیم. کشف محصول نه تنها به تیم‌های محصول کمک می‌کند تا اولویت‌بندی و تصمیم‌گیری مناسب در مورد توسعه محصولات خود داشته باشند، بلکه همچنین به آنها امکان می‌دهد تا به دنبال برتری در بازار و ارائه راه‌حل‌های بهتر برای مشکلات کاربران باشند.

چرا کشف محصول مهم است؟

کشف محصول، عنصر حیاتی در طراحی و توسعه محصولات می‌باشد. درواقع به طراحان و پژوهشگران این امکان را می‌دهد که با درک نزدیکی از کاربران هدف، مشکلات اصلی آن‌ها را کشف کرده و بهترین راه‌حل‌ها را پیدا کنند. برقراری ارتباط نزدیک با کاربران و اجازه دادن به آن‌ها که در فرآیند طراحی شما مشارکت کنند، به استراتژی کلی محصول شما کمک می‌کند تا به حل مشکلات واقعی کاربران بپردازد.

این درک عمیق از مشتریان به تیم‌های محصول این امکان را می‌دهد که محصولاتی را ایجاد کنند که مشتریان واقعی می‌خواهند و به آن‌ها نیاز دارند. در نتیجه، کشف محصول ارزشی برای تیم محصول، ارزشی برای شرکت (مثلاً هدر ندادن منابع ارزشمند برای دنبال کردن ایده‌های اشتباه و توسعه محصولاتی که هیچ‌کس نمی‌خواهد) و ارزشی برای مشتریان با ارائه چیزی که آن‌ها ممکن است بسیار حیاتی بدانند، به ارمغان می‌آورد. این فرآیند همچنین مطمئن می‌شود که مدیران محصول و تیم‌ها در راستای اولویت‌بندی و توسعه محصولات موفق قرار دارند.

چهار خطر بزرگ در مدیریت محصول

مارتی کیگان چهار خطر بزرگ را در مدیریت محصول شناسایی می کند:

1. ریسک ارزش (خواه مشتریان آن را بخرند یا کاربران استفاده از آن را انتخاب کنند)
2. خطر قابلیت استفاده (این که آیا کاربران می توانند نحوه استفاده از آن را بفهمند)
3. ریسک امکان‌سنجی (این که آیا مهندسان ما می‌توانند آنچه را که ما نیاز داریم با زمان، مهارت‌ها و فناوری ما بسازند)
4. ریسک دوام کسب و کار (این که آیا این راه حل برای جنبه های مختلف کسب و کار ما نیز کار می کند)

اساساً، انجام کشف محصول این خطرات را کاهش می دهد و تضمین می کند که ما در حال ساخت محصولات مناسب برای کاربران هستیم. این به تیم شما کمک می کند تا روی مشکلات و نیازهای کاربران تمرکز لیزری داشته باشد و آن‌ها را برای به دست آوردن بینش عمیق کاربر از طریق یادگیری مداوم تنظیم کند.

فرآیند گام به گام کشف محصول

مراحل فرآیند کشف محصول ممکن است با نام‌ها یا تقسیم‌بندی‌های مختلفی نامگذاری شوند، اما چارچوب کلی این فرآیند دنبال مسیر مشابهی است که تیم‌های محصول در اکثر استارتاپ‌ها استفاده می‌کنند. این باعث می‌شود فرآیند کشف محصول ارزش درونی‌سازی داشته باشد، زیرا از پروژه‌ای به پروژه دیگر تغییر زیادی نخواهد کرد. زمانی که برای هر مرحله صرف می کنید ممکن است بسته به روش دقیق یا استراتژی کلی محصول شما متفاوت باشد، اما نه خود مراحل.

همچنین مهم است که به خاطر داشته باشید که کشف محصول لزوماً یک مرحله واحد از توسعه محصول نیست. کشف مستمر محصول ابزار و روشی است که برای گسترش مرحله کشف محصول به یک طرز فکر مداوم از بازخورد منظم، ثابت، کشف و تکرار – در کل چرخه عمر توسعه محصول استفاده می شود.

هیچ مجموعه تعریف شده‌ای از روش‌هایی که باید در کشف محصول دنبال شوند وجود ندارد؛ ممکن است در رویکرد خود نظرسنجی بازخورد مشتری، مصاحبه‌ها، گروه‌های تمرکز، journey mapping، تجزیه و تحلیل محصول، و انواع مختلفی از تست‌ها را شامل شود.

اما با تمامی تکنیک‌های کشف محصول مدرن که ممکن است استفاده کنید، اهداف همیشه یکسان هستند:

1. شکل‌دهی به یک درک اولیه و عمیق از نیازهای کاربران شما
2. تعریف و اعتبارسنجی یک راه‌حل بر اساس ورودی کاربرانتان

به همین دلیل، مهم است که به کشف محصول با یک ذهنیت باز (open mindset) به تمامی امکانات نزدیک شوید. ممکن است این فرآیند را با یک ایده واقعا جالب برای یک محصول در ذهن خود شروع کنید، در انتها به این نتیجه برسید که کاربران شما در واقع به یک محصول جدید نیاز ندارند. شاید چندین بهبود خاص در محصول فعلی شما کافی باشد. این نوع درک، قسمتی از “کشف” است – این است که کشف محصول را هم مفید و جذاب می‌کند.

در حالی که روش دقیق به عهده شماست، برای دستیابی به اهداف کشف محصول خود، بهتر است این ذهنیت باز را با چارچوب کلی کشف محصول مرحله به مرحله ترکیب کنید.

در اینجا از رویکرد Double Diamond یا همان الماس دوگانه برای انجام کشف محصول استفاده می کنم که ساختار آن به شرح زیر است:

• نیاز اساسی کاربر را کشف کنید
  1. فهمیدن
  2. تعريف كردن

• راه حل بهینه را شناسایی کنید

1. 1. ایده پردازی کنید
   2. نمونه اولیه
   3. تست

بیایید هر قطعه را مرحله به مرحله تجزیه کنیم.

نیاز اساسی کاربر را کشف کنید

فرآیند کشف محصول با شناسایی چالش‌های گسترده‌ای شروع می‌شود که سعی در حل آن‌ها با محصول خود دارید. اکنون زمانی است که تیم محصول شما به تصویر بزرگ – اهداف یا مضامین سطح بالا – نگاهی بیاندازد و نه به جزئیات. در مرحله شناسایی چالش، آنچه را که می‌خواهید حل کنید را درک و تعریف می‌کنید.

فهمیدن (Learn & understand)

وقتی  کشف محصول را آغاز می کنید، اولین کار شما غوطه ور شدن در دنیای کاربرانتان است. هدف در این مرحله این است که تا جایی که می توانید اطلاعات بیشتری در مورد نیازهای کاربران و نقاط دردناک پیدا کنید تا زمانی که به الگوهای واضحی دست پیدا کنید.

قبل از اینکه شروع به فکر کردن در مورد آینده در نقشه راه محصول خود کنید یا حتی تصمیم بگیرید کدام مشکل را می خواهید حل کنید، زمان مناسبی را صرف برقراری ارتباط با کاربران کنید. به‌جای تمرکز بر یک محصول یا ایده‌ی خاص، به مشکل (یا گروهی از مشکلات) گسترده‌تر فکر کنید که ایده شما قصد حل آن را دارد. مصاحبه‌ با کاربران را اجرا کنید، داستان‌های کاربران را در قالب مضامین سازمان‌دهی کنید، نقشه‌های سفر ( journey maps) ایجاد کنید و با گروهی از کاربران ارتباط نزدیک برقرار کنید.

این مرحله همچنین زمان خوبی برای انجام برخی تحقیقات بازار است. تجزیه و تحلیل چشم انداز رقابتی یکی دیگر از راه های عالی برای آشکار کردن فرصت های محصول جدید است.

اطلاعاتی که در اینجا یاد می گیرید به شما کمک می کند تا نقاط درد را پیدا کرده و  راه حل‌هایی برای آن‌ها بیابید. شما می‌توانید هفته‌ها یا ماه‌ها را در این مرحله سپری کنید.

تعريف كردن (Define & decide)

هنگامی که حجم مناسبی از داده ها و بازخورد دریافت کردید، تیم شما باید یک گام به عقب برداشته و مهم ترین مشکلات را برای کاربران خود اولویت بندی کند. پس از مدتی، شما به الگوهایی دست پیدا می‌کنید یعنی یک یا دو مشکل بارها و بارها در داستان های مختلف کاربران ظاهر می‌شوند. هنگامی که تقریباً این‌ها را شناسایی کردید، گام بعدی این است که آن‌ها را در فرضیه‌ها اصلاح کنید و یکی را برای ساخت محصول یا ویژگی جدید خود انتخاب کنید.

الان زمان آن رسیده است که به صورت واضح نیاز‌های کاربران را تعریف کنیم.

برای انجام این کار چند مرحله وجود دارد:

مشکل را حل کنید

هدفتان این باشد یک جمله بنویسید که کل مشکلی را که می‌خواهید حل کنید را پوشش دهد. این به شما کمک می کند تا به طور واضح با تیم خود ارتباط برقرار کنید و آن‌ها را حول یک دلیل مشترک همسو کنید. اگر مشکل را آزادانه فرموله کنید، تمرکز کردن بر روی آن برای همه دشوار خواهد شد.

مشکل را تأیید کنید

مطمئن شوید که واقعاً روی مشکلاتی کار می کنید که باید حل شوند. دردی که کاربران شما تجربه می کنند چقدر است؟ واقعاً مقابله با درد چقدر ارزش اضافه می کند؟

اولویت بندی

اساساً باید بفهمید که کدام یک از مشکلات شناسایی شده را ابتدا باید حل کنید. چندین فریمورک محبوب وجود دارد که توسط تیم های محصول برای انجام این کار استفاده می شود. مانند  ارزش در مقابل پیچیدگی،روش RICE، ICE و موارد دیگر وجود دارد.
برای تعریف واضح مشکلات، بسیاری از تیم های محصول از نقشه سفر کاربر استفاده می کنند، به پنج چرا یا سایر تکنیک های مشابه می پردازند، یا تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می دهند.

راه حل بهینه را شناسایی کنید

دو مرحله اول فرآیند کشف محصول همه در مورد درک مشکل است. اکنون زمان شروع حل آن است. در این مرحله ، ایده‌هایی که اولویت دارند، ایده‌پردازی، نمونه‌سازی اولیه و تست بر روی آن‌ها انجام می‌شود و اعتبار محصولات و ویژگی‌ها را قبل از تحویل نهایی بررسی می‌کنند.

ایده پردازی کنید (Ideate & prioritize)

شما به این فکر می کنید که چگونه می خواهید مشکلات کاربران خود را حل کنید. اینجا جایی است که تیم شما می‌تواند با تمرین‌های نوآوری و سایر تکنیک‌های ایده‌پردازی مانند طوفان فکری تیمی، نقشه‌ ذهنی، استوری‌بورد و اجرای دیزاین اسپیرینت است. حتی می‌توانید یک هکاتون ایده‌پردازی (ideation hackathon) انجام دهید تا تمام تیم روی مشکل متمرکز شوند.

سباستین فیلیکس، مدیر محصول در N26، پنج فیلتر را به عنوان یک الگو فهرست می‌کند تا به ایده‌هایی که ارزش وقت گذاشتن را دارند کمک کند:

آیا با اهداف تجاری شما همخوانی دارد؟

اگر ایده ای تأثیر مثبتی بر معیارها یا اهداف شرکتی که تیم شما در حال حاضر روی آن‌ها متمرکز است ندارد، فعلاً آن را کنار بگذارید.

آیا به مخاطبان هدف یا کاربران بالقوه شما مرتبط است؟

شما باید بتوانید با تحقیقات خود از مراحل یک و دو به راحتی به این سوال پاسخ دهید.

آیا محاسبات یا اعداد درست هستند؟

یک محاسبه سریع انجام دهید تا دقیقاً مشخص کنید که انتظار دارید ایده بر کدام معیار تأثیر بگذارد و به چه میزان. این به مقایسه ایده هایی که یک مشکل را به روش های مختلف حل می کنند کمک می کند.

به عبارت دیگر، شما از این محاسبه سریع استفاده می‌کنید تا ارزیابی کنید که هر ایده چه تأثیری بر معیارها یا متغیرهای خاصی که در نظر دارید دارد و به چه میزان تغییری در آن ایجاد می‌کند. این کار به شما امکان می‌دهد تا ایده‌های مختلف را با توجه به تأثیر و اهمیتشان در متغیرهای مختلف با یکدیگر مقایسه کنید و تصمیم بهتری در مورد انتخاب ایده‌های مناسب‌تر بگیرید.

آیا مردم درخواستی در این زمینه دارند؟

اگر مشتریان یا ذینفعان ایده مشابهی را مستقیماً درخواست می کنند، این داده های مفیدی است که باید در نظر گرفته شود.

آیا احمقانه است که این کار را نکنیم؟

سباستین اغلب این سوال را از تیمش می‌پرسد و می‌گوید که پاسخ‌های جالبی به دست می‌دهد: «به فرآیند تفکر و نحوه رسیدن آن‌ها به نتیجه‌گیری توجه کنید. پرسیدن این سوال ایده‌های امیدوارکننده‌ای را به‌وجود آورده است در واقع پس از انجام تحقیق و بررسی ما محصول را ایجاد کردیم و در نهایت منتشر کردیم.»

هنگامی که ایده‌های خود را به فهرست کردید، حال می‌توانید از یک چارچوب اولویت‌بندی برای تعیین امتیاز برای ارزش پیش‌بینی‌شده و امکان‌سنجی، به عنوان راهی برای ارزیابی دوام هر کدام از ایده‌ها استفاده کنید.

نمونه اولیه (Prototype)

نمونه های اولیه تیم ها را قادر می سازد تا ایده های خود را به نمایش بگذارند و آن‌ها را زنده کنند.

انواع مختلفی از نمونه‌های اولیه وجود دارد، از جمله sketches, mockups, clickable prototypes, MVPs یا حتی استفاده از محصولات رقابتی/مشابه.

حداقل محصول قابل ارائه (MVP): رویکردی حیاتی برای محصول

نوع نمونه‌های اولیه که تیم‌ها برای ساختن انتخاب می‌کنند بستگی به این دارد که آن‌ها در حال تلاش برای یادگیری چه چیزی هستند، چه چیزی باید آزمایش شود، و چه سوالاتی باز هم دارند.

چرا اینکار انجام می‌شود، چون‌که تنها افرادی که می توانند به طور قطعی به شما نشان دهند که آیا یک ایده به اندازه کافی برای پیشرفت در محصول ارزشمند است یا خیر، کاربران شما هستند.

تست (ٰtest)

تست تعیین می کند که آیا راه حل های پیشنهادی واقعاً قادر به حل مشکل هستند یا خیر. ابزارها و تکنیک‌های رایج در اینجا شامل تست A/B، مصاحبه با مشتری، تست کاربر، نظرسنجی و تست بتا محصول است.

خلاصه مقاله

پروداکت دیسکاوری یا کشف محصول به فرآیندی اشاره دارد که در مرحله ابتدایی توسعه محصول به منظور یافتن و ایجاد ایده‌ها و مفاهیم اولیه برای محصول جدید مورد استفاده قرار می‌گیرد. این مرحله از فرآیند معمولاً قبل از تحلیل بازار و توسعه واقعی محصول آغاز می‌شود. در این مرحله، تیم‌های توسعه محصول تمرکز خود را بر روی ایجاد ایده‌ها، مفاهیم جدید می‌گذارند. که می‌تواند شامل اجتماع ایده‌ها، ابتکارات، نیازمندی‌های مشتریان، و تحلیل رقبا و فرصت‌های بازار باشد.

پس از این مرحله، ایده‌های مختلف برای محصول جدید ارزیابی می‌شوند و انتخاب می‌شود که کدام یک بهترین پتانسیل را دارند تا به مراحل بعدی توسعه محصول منتقل شوند. این فرآیند نقطه شروع اصلی برای توسعه محصول است.

چند نقل قول

• سباستین فیلیکس، مدیر محصول در N26

به این فکر کنید که یکی دو هفته اسپیرینت چقدر هزینه دارد. 10 هزار؟ 20 هزار؟ کشف محصول مهم است زیرا زمان مهندسان و طراحان با ارزش ترین دارایی یک شرکت است.

• فردی بیزلی، معاون محصول در Attest

کشف محصول به شما کمک می کند تا در بازار خود گسترش پیدا کنید، به بازارهای جدید بروید، از رقبا جلوتر بمانید و با روندهای در حال تغییر سازگار شوید. بدون کشف، و با محصولات متمرکز بر کوتاه مدت دچار رکود می شوند.

• فدیله الحریبی، مدیر ارشد محصول در Slite

من متأسفانه در محیطی بوده ام که کشف محصول نادیده گرفته شده است. هیچ کس در مورد مشتری یا فرصت های تجاری صحبت نمی کرد – فقط تحویل محصول. ترسناک ترین قسمت این است که وقتی تحویل محصول انجام شد، مستقیماً به سراغ محصول بعدی رفتیم.

• مارک دیویس، رهبر محصول در Oliva

کشف محصول مهم است زیرا ساختن چیز اشتباهی که شما فکر می‌کردید درست است، بسیار آسان است.

پرسش‌های متداول

1. کشف محصول چیست؟

کشف محصول فرآیند تحقیق برای درک مشکلات و نیازهای کاربران و سپس اعتبارسنجی راه حل های شما قبل از شروع توسعه است. با همکاری نزدیک با کاربران واقعی در این مرحله، محصول نهایی شما به احتمال زیاد چالش های کاربر را حل می کند.

2. مراحل کشف محصول؟

• کشف نیاز اساسی کاربر
  1. فهمیدن
  2. تعريف كردن

• شناسایی راه حل بهینه

1. 1. ایده پردازی کنید
   2. نمونه اولیه
   3. تست

3. چرا به کشف محصول نیاز داریم؟

کشف محصول یک مرحله کلیدی در طراحی محصول است، زیرا به شما بینش عمیقی از نکات و اولویت‌های دردناک کاربر می‌دهد، که می‌تواند راه‌حل پیشنهادی شما و موفقیت آن را تحت تأثیر قرار می‌دهد.